绕开政策曲线进入中国市场
　　在众多分析评论贝塔斯曼退出的报道和文章中，“水土不服”是其中一个比较主流的观点，而论据主要是它生搬书友会模式以及没能发展网络书店。
　　事实上，贝塔斯曼是众多跨国企业中最努力去适应中国国情的企业之一。由于文化出版业的特殊限制，贝塔斯曼走的路更为曲折。
　　早在1993年德国总理科尔首次访华时，贝塔斯曼公司的代表就作为访华团成员来到中国。直到1995年，贝塔斯曼巧妙地与上海新闻出版局下属的一家科技图书公司一起，以合资形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，并与中国科技图书公司合作成立了贝塔斯曼书友会。
　　2003年，贝塔斯曼获得民营企业北京21世纪图书连锁公司40%的股份，成立首家中外合资全国性连锁书店，以此突破中国限制外资从事图书零售的规定。2004年，贝塔斯曼甚至争取到了一个专属的邮政编码，这样客户的购买周期可以减少三到四天。2005年，它拿到了第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。
　　就这样，一个如此重视本地市场的传媒巨头，绕开了政策限制，却最终栽在了市场的漩涡里。

传媒巨头是否败在人脉
　　“贝塔斯曼把总部建在上海，从一开始就错了。中国几个大的出版商，都在北京。”在詹正茂看来，贝塔斯曼没有弄懂中国出版市场的特殊性。“要依赖本地的人际网络，这种人脉资源是要长期积累的。以渠道销售为主的市场，一定是本土企业做得更好。每个大中小城市都有几个大书商，绕开他们根本不可能。而且，可读书目也要基于对本地市场的了解。”另外，詹正茂也认为，贝塔斯曼对于网络市场的忽略是失策的。
　　2007年，当当网和卓越网的合计销售额约为8亿元，占国内图书销售额的2%至4%，预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20%至25%。
　　高超告诉记者，卓越不方便评价贝塔斯曼失败的原因。他认为，很难说贝塔斯曼被本土网络书店打败，“根据中国互联网络信息中心最新报告显示，中国网民中只有20%有过网络购物经历。市场需求远没有得到满足。不管谁参与进来，大家的目的都是先把这个蛋糕做大。谁进谁出，对市场都不会有很大影响”。
　　而丹飞并不认为贝塔斯曼是“败走”中国：“贝塔斯曼图书方面的业务包括直销（书友会及连锁店）、出版两大块。书友会赢利模式主要为目录销售，网络订购、连锁店店面销售只占其中很小的份额。说是战略调整还是合适的。”

背景资料
　　德国贝塔斯曼集团创建于1835年，已有160多年的历史。目前，在全球58个国家，贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司，是世界四大传媒巨头之一。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团，全球最大的图书出版集团蓝登书屋、贝塔斯曼音乐娱乐集团(BMG)、欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔、贝塔斯曼斯普林格、贝塔斯曼直接集团(DirectGroupBertelsmann)。

作者：十三@::十三|ShineKid::
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